Компании используют маркетинг для привлечения клиентов и построения взаимоотношений с ними. Самый большой вопрос компаний по поводу маркетинга в том, какой будет возврат инвестиций (ROI) на вложенные средства.
В этой статье, мы рассчитаем возврат инвестиций кампании.
Рассчитывание простого ROI
Базовый способ подсчитать возврат инвестиций маркетинговой кампании — интегрировать его в общий бизнес-расчет.
Нужно взять рост продаж, отнять от него стоимость маркетинга и затем поделить на стоимость маркетинга
(Рост продаж − Стоимость маркетинга) / Стоимость маркетинга = ROI
Например, если продажи выросли на 1000 $, и маркетинговая кампания стоила 100 $, тогда базовый возврат инвестиций — 900%.
Это отличный ROI, но такие числа выбраны больше для округления, чем для реализма.
Рассчитывание относительного ROI кампании
Базовый возврат инвестиций рассчитывается просто, но у него есть один недочет. Формула базового ROI предполагает, что общий рост продаж напрямую связан с маркетинговой кампанией. Чтобы ROI имел реальный смысл, важно иметь сравнения. Например, сравнение с ежемесячным ростом поможет увидеть более объективную картину.
Если продажи растут в среднем на 4% в месяц за 12-месячный период, тогда из расчета ROI маркетинговой кампании стоит отнять 4% из роста продаж.
В результате, получится:
(Рост продаж − Средний органический рост продаж − Стоимость маркетинга) / Стоимость маркетинга = ROI
Давайте представим, что у компании органический рост продаж в среднем 4% и запущена маркетинговая кампания на 10 000 $ в месяц. Рост продаж за этот месяц составил 15 000 $. Как уже упоминалось, 4 процента (600 $) являются органическим ростом, вычисленным на основе предыдущих среднемесячных значений. Расчет будет выглядеть так:
(15 000 $ – 600 $ – 10 000 $) / 10 000 $ = 44%
В этом примере вычитание только органического роста уменьшило число с 50% до 44%. Несмотря на маленькое снижение, в реальной жизни большинство маркетинговых кампаний приносят более скромные результаты, поэтому вычитание органического роста может создать большую разницу.
Однако с другой стороны, компаниям с отрицательным ростом продаж стоит оценивать замедление тенденции как успех.
Например, если продажи упали в среднем на 1000 $ в месяц за предыдущий 12-месячный период, а маркетинговая кампания за 500 $ уменьшит снижение продаж до 200 $ в этом месяце, тогда расчет должен основываться на 800 $ (1000 $ – 200 $), и вы выиграли, несмотря на сложившуюся тенденцию. Таким образом, несмотря на то, что продажи упали, кампания имеет возврат инвестиций в размере 60%: ((800 – 500 $) / 500 $) — еще несколько подобных кампаний, и продажи начнут расти.
Испытания с ROI в маркетинге
Как только вы получите достаточно точный расчет, оставшееся испытание — это выждать определенный временной период. Маркетинг — это долгосрочный процесс с несколькими касаниями, который приводит к росту продаж с течением времени. ROI первых месяцев может быть скромным, поскольку кампания только начинает проникать на целевой рынок. По прошествии времени следует ожидать роста продаж, и рентабельность кампании будет выглядеть лучше.
Другое испытание заключается в том, что многие маркетинговые кампании создаются не только для продаж. Поэтому в них существуют показатели, которые возможно будут стимулировать продажи в будущем. Они могут включать в себя узнаваемость бренда, упоминания в СМИ и лайки в социальных сетях. Ядро кампании стоит строить на измеряемых показателях, а не на перечисленных выше побочных.
Выводы
Возврат инвестиций любой маркетинговой кампании, в конечном итоге, происходит в виде увеличения продаж. Лучше всего выполнять расчеты используя рост продаж за вычетом среднего органического роста на регулярной основе в любой кампании, для измерения результатов. Тем не менее стоит подождать некоторое время с начала кампании, чтобы правильно посчитать ROI.